當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 影響中國車市的公關(guān)與廣告（上） 作者：佚名 時間：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]

  　日產(chǎn)：公關(guān)公司的任務(wù)是策劃

　　本報記者崔毅2月28日，帕拉丁在北京“長城腳下的公社”舉行上市儀式，這標(biāo)志著NISSANSUV正式進(jìn)入中國市場。

　　為什么日產(chǎn)公司選擇在中國古老的長城腳下展示其最現(xiàn)代化的SUV？
 
　　上海東派廣告有限公司認(rèn)為，選擇“長城腳下的公社”為活動地點，更好地體現(xiàn)了PALADIN作為一款SUV功能性與動力性俱佳的優(yōu)秀品質(zhì)，在環(huán)繞蒼山峻嶺的公社會所舉辦上市儀式，不僅給出席活動的嘉賓和媒體一個驚喜，更讓大家一致認(rèn)為活動地點的選擇別具一格，很容易留下深刻印象。

　　而
在現(xiàn)場布置方面，類似的新車發(fā)布會還前所未有：水中的車不僅視覺效果極佳，而且更襯托了車本身所具有的越野感。以戶外的長城做大背景，烘托出PALADIN的大氣磅礴，也更強(qiáng)調(diào)了PALADIN的中國化設(shè)計。

　　日產(chǎn)中國公司總代表茂野，對日產(chǎn)選擇中國公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)表了自己的看法。

　　公關(guān)公司需要配合日產(chǎn)在全球范圍內(nèi)的宣傳計劃，并且具有全球性的運(yùn)營經(jīng)驗和成本優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在以下三方面：一、良好的提案能力和組織策劃能力；二、良好的媒體溝通能力，能夠針對不同項目和戰(zhàn)略的需要，選擇不同類型的媒體，包括政治、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、娛樂等，以實現(xiàn)公司的宣傳目的；三、成本優(yōu)勢，主要是指包括較低的廣告成本。

　　至于日產(chǎn)對中國公關(guān)公司具體公關(guān)過程的評介及在各種公關(guān)活動中成功的經(jīng)驗和教訓(xùn)，茂野認(rèn)為，目前中國的公關(guān)公司大多數(shù)缺乏項目策劃能力，提案能力較弱，宣傳方案做得不是很好。這主要表現(xiàn)在宣傳內(nèi)容、媒體和后續(xù)工作上，缺乏非常系統(tǒng)的戰(zhàn)略方案。中國的公關(guān)公司更多的只是在為客戶做宣傳工作，而不是為客戶策劃。

　　寶馬：

　　靜態(tài)公關(guān)“動態(tài)”銷售

　　本報記者周穎寶馬汽車在中國的公關(guān)方面比較低調(diào)，他們不喜歡依靠公關(guān)公司來進(jìn)行太多的炒作。熟悉的人都知道，寶馬汽車近八年來一直和奧美公關(guān)公司進(jìn)行合作。這雖然不是什么新聞，但相對于其他汽車廠商頻繁更換公關(guān)公司而言，合作八年的歷史，無論是雙方的默契程度還是企業(yè)文化的融合方面，顯然是可以借鑒的。記者試圖從奧美方面，探詢與寶馬合作之久的相關(guān)情況，但被相關(guān)人士婉拒。

　　“其實我們和奧美之間的合作，主要是媒體公關(guān)由他們來負(fù)責(zé)，至于其他方面的事情，具體的市場營銷，都有自己的策略，是由總部統(tǒng)一安排。公關(guān)公司會給我們提一些建議，但不一定會完全采納�！睂汃R汽車北京代表處公關(guān)部經(jīng)理馬慶生向記者透露了有關(guān)情況。

　　馬慶生說，寶馬的公關(guān)和市場完全由總部來制定戰(zhàn)略，其實公司總部的公關(guān)是核心的、關(guān)鍵的，這種核心公關(guān)起著一定的導(dǎo)向作用。之所以由內(nèi)部的公關(guān)部決定，是因為非常熟悉每一個相關(guān)細(xì)節(jié)，而公關(guān)公司的一個創(chuàng)意或策劃中，都會滲透著企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)涵，相比較而言，肯定是自己的公關(guān)部對自己的產(chǎn)品最熟悉、也最適合了。而與其他公關(guān)公司的合作，需要他們做的只是與媒體聯(lián)系，這種外包的公關(guān)業(yè)務(wù)更多的是需要他們與媒體溝通。

　　與其說寶馬比較低調(diào)，不如說寶馬在公關(guān)方面比較靜態(tài)。但靜態(tài)不等于不事張揚(yáng)，不過要恰到好處。而在這方面，寶馬不愧為名流。

　　去年8月30日，舉世矚目的“世界可持續(xù)發(fā)展首腦會議”(又稱“地球首腦會議”)在南非約翰內(nèi)斯堡舉行，素以創(chuàng)新聞名的寶馬集團(tuán)為大會帶來一個獨特的“地球休息廳”，是本次峰會期間的一個標(biāo)志性物體。此次的活動，寶馬的美譽(yù)度和知名度再次充分展現(xiàn)在了世人面前。

　　與靜態(tài)的公關(guān)相比，寶馬的銷售絕對是“動態(tài)”的。這種“動態(tài)”應(yīng)該理解為運(yùn)動的狀態(tài)，即是大量的或增長的一種銷售態(tài)勢。

　　寶馬集團(tuán)董事、主管銷售及市場營銷的邁克·葛納爾博士去年曾在新聞發(fā)布會上表示：“今后5年，我們計劃將亞洲的銷量翻一番，即從目前的78000輛提高到約150000輛。”

　　上海大眾：

　　時尚公關(guān)魅力收獲

　　本報記者周穎就連上海大眾自己都說：自從POLO正式亮相以來，上海大眾不遺余力地廣泛借助于媒體傳播、行業(yè)展會、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體、消費(fèi)者試乘試駕等多種方式，全面加強(qiáng)了與消費(fèi)者和其他社會公眾在各個層次上的溝通，有效地向市場和社會傳達(dá)了產(chǎn)品和企業(yè)信息，成功地樹立了上海大眾POLO品牌的良好公眾形象。

　　“去年9月舉行的網(wǎng)球公開賽，當(dāng)時上海大眾贊助的背景是，1.6升POLO打算上市，與1.4升POLO的變化主要是在動力、力量等方面。而網(wǎng)球主要表現(xiàn)的則是力量和速度，兩者之間有一定的共性。”負(fù)責(zé)上海大眾公關(guān)活動的海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問(上海)有限公司客戶經(jīng)理何地同時又告訴記者，POLO的外型非常時尚，適用于白領(lǐng)階層，而網(wǎng)球運(yùn)動又屬于很時尚的運(yùn)動，很多白領(lǐng)階層都非常喜歡這項運(yùn)動。

　　據(jù)悉，去年9月12日，隨著安娜庫爾尼科娃等世界女子網(wǎng)球頂尖高手出席上海大眾POLO公開賽星光大道揭幕儀式之際，POLO1.6升汽車也粉墨登場。此役對上海大眾來講收獲頗豐。先是從人氣上來講，POLO時尚的外形激起很多年輕人的購車欲望，這種做法在去年已經(jīng)得到了業(yè)界的認(rèn)可。2002年12月20日，中國國際公關(guān)協(xié)會公布了有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士評選出的2002年中國十大公關(guān)事件，上海上汽大眾汽車銷售有限公司POLO轎車上市推廣名列其中。評選組織方認(rèn)為POLO的上市及其后的一系列推廣活動“掀起了2002年中國家庭轎車消費(fèi)的熱潮。”

　　上海大眾的種種做法，海天網(wǎng)聯(lián)從另一個角度進(jìn)行了闡釋。何地說，這不僅充分顯示其產(chǎn)品良好的性能，某種程度上更凸顯了其時尚性。網(wǎng)球、賽車等時尚運(yùn)動，被越來越多的白領(lǐng)階層所喜愛，而POLO的外型也引領(lǐng)著是一種時尚，兩者之間的共性顯然是不言而喻的。

　　上海大眾在媒體公關(guān)方面，有著足夠的重視程度，這首先為贏得媒體的青睞而打下了伏筆。據(jù)悉從去年4月8日到5月8日，僅一個月的時間POLO的銷售量已達(dá)3041輛，成為當(dāng)時國內(nèi)家庭轎車市場上最耀眼的“明星”之一。而出現(xiàn)“開門紅”的現(xiàn)象，似乎并不為大家所驚訝。因為此前各種報道，已經(jīng)激起了消費(fèi)者的購買欲望。

　　中華:公關(guān)不是萬能的但沒有公關(guān)是萬萬不能的

　　本報記者周穎“中華車在車身設(shè)計、底盤設(shè)計和動力總成的應(yīng)用等方面都融合了國際智慧，而產(chǎn)品名稱卻使用了設(shè)計之初構(gòu)想的‘中華’，表明這是為中國人量身定做的車，賦予了品牌深刻的內(nèi)涵�！敝腥A轎車銷售總經(jīng)理楊柏一先生如是說。事實表明，中華轎車在向市場推廣時，也更多地將中華特有的含義及內(nèi)涵表現(xiàn)了出來。而這和公關(guān)有著必然的聯(lián)系。